长城汽车率先公布了一份令人意外的年中成绩单。
今年上半年营收923.67亿元，同比微涨1%，半年总销量56.98万辆，同比增长1.8%。
但之所以令人意外，是因为一向以车圈最能赚、绝不损利润打价格战的长城，这次的净利润却下降了10.2%，扣除非经常性损益后更是大跌36.38%。
更反常的是这样一份成绩单之后，资本市场还认可了。
今天一开盘，长城汽车股价上涨0.78%。截至发稿前，股价上涨2.3%。
最能赚的长城汽车，利润大减三成
长城汽车抢先一众车企，早早发布了半年度业绩快报。虽然只公布了几项“硬核”指标，但已经包含足够的信息量——
没想到，“增收不增利”如今也被用来形容长城的业绩。
具体来看，今年上半年，长城汽车营业收入为923.67亿元，同比增长1.03%。
与之对应的是，长城上半年的总销量为56.98万辆，同比增长1.81%，与营收的增速基本同步。
而最让人大跌眼镜的，当属利润。
上半年，长城汽车的营业利润为68.62亿元，同比下跌15.35%。
同期公司归母净利润为63.37亿元，同比下降10.22%。
扣除掉非经常性损益的影响，长城扣非净利润为35.82亿元，同比更是直降36.38%。
不过财报里的积极信号是，截至上半年末，长城汽车拥有总资产2224.48亿元，总负债1380亿元。
算下来资产负债率为62%，在汽车这样的高负债行业里属于数值较低的安全区，也是魏建军能站出来炮轰“车圈恒大”的底气。
△参考第一季度部分车企负债率水平
整体看下来长城的这份快报，有点奇怪。因为“增收不增利”的现象，还是这么明显的利润下滑，很多时候是出现在“以价换量”的公司。
显然，长城并不是这样的角色。
魏建军“不打价格战”的宣言，现在都还在车圈有回音。长城发2024年年报的时候，还以大涨八成的净利润，坐实“车圈最能赚”的头衔。
怎么转眼半年过去，最会赚钱的长城汽车，利润也受挫了？
更细致地拆解上半年指标，会发现长城这份快报的内容没有那么简单。
分季度看，首先是营收，长城第二季度的营业收入为523.48亿元，同比上涨7.8%，环比增长30.8%。
拉低上半年表现的是第一季度，营业收入为400.19亿元，同比下降6.6%，环比下降33.2%。
再看利润，长城第二季度的归母净利润为63.37亿元，同比增长64.6%，环比则大涨261.9%，所以同样是第一季度拖了后腿。
Q1归母净利润为17.51亿元，同比下滑45.8%，环比下滑22.7%。
看来，长城的表现到Q2已经出现了回暖，更多问题出在Q1里。
但这并不代表长城就能松一口气，Q1的利润下滑之巨，仍值得深挖原因。
到底是什么“阻碍”了长城汽车赚钱？
什么“阻碍”了长城汽车赚钱？
在这份简明扼要的快报里，长城主动透露了净利润波动的原因，将其归结为对三方面的投入增加：
长城正在开启新的产品周期；
公司加大了新车型、新技术的上市宣传及品牌提升；
公司正在加速构建直连用户的新渠道模式。
什么意思呢？我们分别来解释。
对新的产品周期投入增加，很好理解，就是开发新技术和产品。
这部分投入，我们通常算作研发开支，这往往也被看作为企业是否具备长期潜力的关键。
特别是对于长城这样的老牌车企，且子品牌众多，现如今新能源转型更急需大量的资源投入，推出新技术、密集投放新车型。
而长城上半年的各种动作也在证实，公司正在加速推动新品落地，各大品牌密集投放新车型。
比如哈弗的二代哈弗枭龙MAX，魏牌的全新蓝山焕新款、全新高山MPV、欧拉的新款好猫……
有新技术和产品在手，接下来就需要宣传了。这也是长城大笔投入的第二个方面，新产品、新技术的上市推广及品牌活动。
直白点说，其实就是对于营销方面的投入。
虽然这次的快报当中没有披露销售的开支，但从第一季度的数据来看：
公司Q1销售费用为22.96亿元，同比大涨61.56%，占总营收的比重从2024年同期的3.3%增长到了5.74%，其实已经能看出长城今年在这方面的花费不会小。
最后一点是长城正在构建的新渠道模式。
长城的销售体系正在改变，不再依赖经销商卖车，今年首次推出了直营模式，并把这种销售服务体系命名为“长城智选”。
这种模式由品牌直接运营，涵盖独立的零售中心、交付中心和用户服务中心。
门店里主要是以旗舰车型为主，可以看作是长城为深入高端化形象打造的。包括选址、销售团队等在内，全部对标新势力的打法。
从去年5月首批开设到现在，长城智选已经有400家以上的直营门店，预计到年底就会增加到600家，覆盖全国超过200座城市。
当然，门店扩张背后，包括场地、团队等等，自然也少不了一大笔费用了。
这三点总结起来，就是长城进入新的产品投资周期，研发费用和销售及管理费用支出增多，因此利润出现了短期下滑。
这些实际正是长城目前转型所需的重中之重。
把有限的资源尽可能做多条线投注，短期看，利润确实是承压，但长期看却是值得做也必须做的转型。
单看今年上半年五大品牌的月销走势，更能说明问题。
一边是增长的主力：
哈弗依然是长城的销量支柱，上半年销量为32.14万辆，同比增长7.24%。
魏牌受全新蓝山拉动，上半年累计交付3.45万辆，同比大涨73.62%，是长城各品牌中增速最猛的品牌。
长城皮卡上半年销量为.62万辆，同比也增长了4.69%。
另一边，却是两大品牌出现了明显下滑走势：
上半年欧拉累计交付1.39万辆，同比大幅下跌56.19%。
以及坦克，今年上半年销量下滑了10.67%，累计卖出了10.37万辆。
能看到明显的趋势是，长城曾经的“利润奶牛”坦克，与比亚迪方程豹、奇瑞捷途等车型正面争夺市场份额，开始见顶疲软。
而魏牌被押注为长城高端化与智能化的核心载体，得到了更多的新技术资源倾斜，成了长城未来保障利润、智能化任务压力最大的支撑点。
长城汽车之前所依赖的长板——打造爆款车模式——如今已经红利吃尽，所以现在必须发展更全面的模式，才能继续立足于中国汽车市场的洪流。
实际上，35年的长城汽车，现在正在面临“品牌”的重新认知。
One More Thing
所以最近就有人，向魏建军建言献策——品牌要高端化，就要解绑保定。
众所周知，魏建军生于保定长于保定创业在保定。
保定除了驴肉火烧，恐怕最知名的已经是长城汽车了。
但对于这种“保定=不高端”的思维，魏建军果断否定——
我不这么看。长城的灵魂就是在保定设计、保定研发、保定造。公司特意设计商标，必须写上Poating（保定）！
老魏还拿出了最典型的例子反证：
（德国）斯图加特就是个农村，比我们保定还偏。
所以大农村斯图加特造出了什么汽车呢？
奔驰和保时捷。
