重新出发。
文/严锦彦
一位空降过来的新领导，要接手一家曾经辉煌过，如今却茫然无措的老公司，并带领它能重新回到正轨——这事往往不容易，2019年9月出任第七大道CEO的彭程就面临这种情形。
第七大道曾在页游时代凭借两款产品取得了巨大成功。2009年推出的《弹弹堂》是国内首个收入过亿的页游，《神曲》则在2013年达成了国产游戏在海外单日收入百万美元的记录。
这两款IP后续数年也在为第七大道持续贡献营收。根据他们2018年招股书的业绩披露，2017年《弹弹堂》页游收入达4611.6万，占总营收10.4%，《神曲》页游贡献1.06亿，占总营收23.7%，交由腾讯代理的《弹弹堂》手游收入达1.54亿元，占总营收高达34.7%。
但是，过于依赖老IP与老产品也透露出了危机。在全面进入手游时代后，第七大道的产品线遭到了不少质疑，少有新品能在市场打出声量。
内部，为了追赶上时代，他们激进扩张，投入上亿元希望研发出更高规格的头部产品，却迟迟没有找到合适的方向。
彭程的目标是改变这种状态。三年来，他砍掉了两款拳头IP的在研产品，重新制定产品策略，并组建发行线，希望将第七大道做成研运发一体的全球化公司。
前阵子，研发了两年的《弹弹堂大冒险》正式上线，首周稳定保持在畅销榜Top 5的位置。彭程认为，这代表着他们的目标已经完成了一半。
01
梳理研发：砍掉两款产品，
工作室自负盈亏
彭程于2005年入行，先后在盛大、巨人任职，执掌过《泡泡堂》《传奇》《征途》等明星产品，颇受陈天桥与史玉柱的赏识。在巨人任副总裁期间，他还负责发行业务，主导代理了《虚荣》等手游产品。
2019年，他在巨人完成A股上市的对赌协议后，离开了工作10年的巨人。当时，他收到了不少公司抛出的橄榄枝，其中因为与第七大道的投资人相熟，在聊过几次后他便决定过来“帮帮朋友”。
彼时，页游产品逐渐式微，第七大道的手游新品《弹弹堂》《全民岛主》也进入了平稳阶段，效益递减。据2018上半年财报显示，第七大道的总收益为2.34亿元，较上年同期的2.65亿元减少了约11.8%，加上同年股价破发和版号寒冬的冲击，外界不少人认为第七大道已经陷入了彷徨。
这种状态在新品储备上也能反映出一二。在2018年上半年财报里，第七大道列举的7款游戏储备中，几乎都是以《弹弹堂》《神曲》等老IP的衍生或H5移植作品为主。
而被寄予厚望的新品难产，可能是彷徨的另一原因。在页游时代取得成功后，2017年交由腾讯代理的《弹弹堂》手游首月流水也超过2亿，随后公司上市成功，这让第七大道开始了盲目扩张，甚至直接投入了上亿元去做IP新品。这在彭程看来，步子迈得有些太大，“是乱尝试。”
当时，第七大道两个王牌IP对应了两个老牌团队。《神曲》找来了韩国的TA团队，要做3D版本，玩法则完全换了一个方向，从原来带有一定策略性的半回合制，转向了纯MMO化；
《弹弹堂》新手游则是在2D基础上，全面提升美术品质，核心玩法沿用前作手游，也就是《愤怒的小鸟》那样的拉线式操作，游戏深度和策略性相比页游有所降低。这种低门槛的玩法，虽然能照顾新人，次留表现不错，但从前作数据来看，这对长留并没有帮助。而更重要的是，这两款产品都丧失了IP原来的感觉。彭程加入第七大道后，认为“它们在立项阶段就没想清楚方向和目标用户。”
拉线式操作
在外界看来，想要盘活第七大道，挑战太大。彭程却觉得，第七大道是上市公司，有着充足的资金，两款自有大IP更是宝贵的资产，再加上过去公司一直以研发为主，也曾在手游时代率先开发过移动游戏，其实底层研发能力并不弱。
于是，彭程开始着手梳理研发业务。
针对两款IP的在研新品，他认为与其花时间继续投入沉没成本，不如壮士断腕，将项目砍掉，断了团队挣扎的念想。而为了安抚团队，统一认知，他从IP的角度出发，重新制定了产品策略。
克制，是彭程反复提到的一个词。一家老牌公司，想要重新迎头赶上，切不可操之过急。他首先为团队立了两款IP的怀旧版项目。“既然公司过去有着两大IP，那么在手游时代下，我们要做的是先唤醒这批粉丝用户，并验证过去页游的玩法还能不能被市场认可。只有这一切得到初步验证后，才能往更高规格，创新更强的方向走。”
以《弹弹堂大冒险》为例，这款产品的美术和配乐完全参照了10年前的页游，甚至卖相品质让人感觉不如2017年推出的《弹弹堂》手游。但这却可以最大限度地发挥和验证IP的影响力。
在玩法上，这款产品也回到了硬核的页游时代。它保留了页游的力角核心战斗模式，以及变角、高抛、65度三点一线等技法。一方面，这是为了检验复杂的策略和操作性能不能增加游戏的长留；
另一方面，从彭程过去的经验来看，他认为所有经久不衰的产品其实都在与时俱进，唯独不变的是他们的IP文化。如果说《传奇》《征途》是兄弟文化，那么《弹弹堂》重要的就是休闲竞技的气氛。《弹弹堂大冒险》保留页游的竞技内容，以及师徒、结婚等碎片化的社交体验，可以更好地验证这种文化属性。
此外，彭程也动手调整了第七大道的组织架构，开始转用工作室制度。两个老牌IP的工作室主阵地设立在深圳，上海则组建了一个50人的日漫IP研发工作室，用于探索积累，并且各个工作室自负盈亏。
现任发行负责人彭硕告诉我，以前第七大道像是一个吃大锅饭的制度，得益于老项目稳定贡献营收，每个人都能过得很好，团队积极性和创意能力难免受此影响。但在工作室制度下，各个团队都需要更多从市场角度去想问题，认真做产品。
就这样，确定方向之后干了两年，《弹弹堂大冒险》今年率先在东南亚等海外地区上线，取得了不错的成绩——越南地区免费榜第一、畅销榜第二；中国台湾地区免费榜第二、畅销榜第三——这也让他们对国内有了更大的信心。
02
搭建发行：花最少的钱，
做最好的效果
《弹弹堂大冒险》国内第一次买量测试是在今年7月开始的。这款产品的发行工作给彭硕带领的发行团队带来了不小的压力。
压力主要来源于两个方面。
一，这款产品是第七大道自有IP战略的重要一步。它扮演了一个承上启下的角色，公司需要通过它去验证这两年的思路，并在未来更好地去布局。
二，搭建第七大道的发行线是彭程接任CEO后的另一个重要目标。他认为，曾经发行为王、渠道为王的时代早已过去，以往能得到腾讯、硬核联盟的支持，营收就能有基础保证，但如今内容为王，自研自发将是每个公司必须具备的能力。
不过，此前第七大道并没有发行相关经验。彭硕加入第七大道后，于2019-2020年带领团队在海外代理发行了几款二次元和女性向的中小体量产品，初步积累了发行所需的SDK、服务器等相关基础能力，而《弹弹堂大冒险》则算是在国内打的首场硬仗。
看到海外公测成绩不错后，发行团队稍微有了些底气。在首次买量测试阶段，他们在抖音导入了一两万人规模，数据表现不错，总体次留有40%以上，七留接近20%，付费也比想象中要好，买量成本仅用3天就被收回。
期间，团队内部还曾有过多次纠结与讨论——《弹弹堂大冒险》到底要不要破圈？要不要去拉拢更多泛用户和年轻用户？
他们不是没有想过，找来时下兼具话题性和情怀性的代言人，做一波出圈的内容营销。但这次公测时间实在过于紧凑，10月开启渠道测试完成评级，11月底开启预约，再到12月中旬正式上线，一切都在和时间赛跑。直到现在，内部也有人遗憾于时间不够，没能做到破圈方案。
幸运的是，通过几次测试，发行团队也更加明确了自身的目标用户。根据用户画像显示，《弹弹堂大冒险》核心用户为25-30岁人群，付费主力军则集中在30-35岁，与IP粉丝相匹配。也是基于此，团队决定将发行策略定为，“大面积铺开情怀内容，实现核心用户之间的自传播。”
预热期，他们在抖音、TapTap、B站、小红书等诸多平台发起了创作者计划，吸引各平台的IP用户进行创作，积累种草式的PUGC内容，并结合H5裂变活动、规模递进式的素材投放，不断对IP老用户作新品告知。
到了公测期，他们则集中爆发了一波声量。
当然，如果只是按照传统买量思路，这里面会存在不少阻力。比如现在各个平台买量成本水涨船高，国内玩家又已经被头部产品调高了口味，《弹弹堂大冒险》在素材品质和买量效果上，恐怕不够有竞争力。
于是，他们的投放素材都选择了具有代表性的IP内容，突出《弹弹堂》情怀向的养成内容、武器道具和玩法。
买量素材高频词汇
其次，为了保证产品有足够的曝光量，发行团队另辟蹊径，首发阶段在抖音策划了每天500场直播。
每天500场直播，这数字听上去似乎非常豪横，但实际上，彭硕却说这个策略的性价比非常高。具体来说，他们仅选择了大司马、周淑怡作为头部主播，其余主播更多是素人，但配合整体的话题热度，即使是素人也能吸引到不少流量倾斜，比如抖音一个素人直播间最高同时观看人数就能有2000多人，如果内容效果不错，发行团队还会向平台申请，给予直播间更多资源。
头部主播还能转化成高效买量素材
同时，据抖音发行人计划数据显示，《弹弹堂大冒险》的达人营销视频以安装人数为主要结算方式，预估安装单价达40/A，是同体量游戏的2倍。
虽然这看上去像是在砸钱买声量，但彭硕表示，“其实成本并没有那么大家想象的那么高，都控制在了一个合理范围内，目的还是为了确保游戏内容在公测期能覆盖足够多的人群。”
而根据抖音数据显示，公测期《弹弹堂大冒险》的相关话题都收获了相对不俗的播放量，截止完稿#弹弹堂大冒险 超过1.1亿次播放，#弹弹堂怀旧故事 超过9600万次，#弹弹堂 则超过9100万次。
在主打情怀，兼具品效的发行策略之下，《弹弹堂大冒险》在国内上线首日，登上了iOS免费榜第一，畅销榜第三，首周始终保持在畅销榜前五。
03
成为研运发一体的全球化公司
《弹弹堂大冒险》取得的成绩，超出了彭程的预期。这款产品完全验证了他此前的想法，《弹弹堂》的IP和玩法在如今依然有着很强的市场竞争力。此外，它还具备了存量市场以外的，获取新用户的可能。
目前，第七大道的《弹弹堂》和《神曲》两个工作室，都已经有了百人规模。在通过怀旧版验证了方向后，《弹弹堂》在最新作品正在紧锣密鼓地研发中，计划将于明年上线。据悉该产品将会提高基础品质，同时也会在保留经典的页游玩法之余，做些更符合当下手游的创新。
而经过《弹弹堂大冒险》后，彭程认为第七大道已经初步跑通了自研自发的流程，并取得了一个小里程碑，下一阶段目标就是在海外市场复刻成功。
过去，《弹弹堂》和《神曲》两个IP都曾在海外取得过不错的成绩，只不过他们做的更多是运营工作，并没有发行经验。今年，第七大道已经组建了专门的海外发行团队，计划明年将有些大型产品在海外上线。
过去几年，第七大道几近沉寂，当游戏行业涌现出一批又一批优秀的年轻团队时，它似乎已经快被大家遗忘。但事实证明，我们永远不能忽视老团队的底蕴。
尽管在未来，他们依然可能还会面临不少挑战。比如《弹弹堂大冒险》的成绩能否长线保持下去；后面的产品线能否满足当下玩家对游戏品质的期望；海外买量成本的增加对发行提出了更高的要求等等，这些都仍需时间来给出答案。
但至少这次《弹弹堂大冒险》的成功，或许已经意味着，第七大道应该要重新回到大家的视野里了。
游戏葡萄招聘内容编辑，
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